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[文字] 你家商场干不过K11、芳草地、万象天地,就是因为没文化

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发表于 2019-8-31 10:31:02 | 显示全部楼层 |阅读模式

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在香港老式百货商场走向衰落之际,新世界三代青年郑志刚在尖沙咀搞起了K11,一炮走红。
随后,这个打出“艺术·人文·自然”的购物中心模式被移植到了上海、武汉、天津、沈阳等多个城市,其中上海K11风头最盛,成为淮海路上的一支旗帜。
与此同时,香港黄氏家族在北京CBD“十年磨一剑”打造出的侨福芳草地也顺利走上正轨,开始了口碑之路,抢尽了旁边世贸天阶的风头。
视线转向新晋一线,深圳在2017年的时候迎来了万象天地。城中村大冲的传奇有了续章,突出文化特色的万象天地,开业便一跃成为了深圳商业的标杆。
这3个地标性的商业地产,都不约而同地选择主打“文化艺术”牌。文化艺术元素到底能为商业地产带来什么?接下来,明源君就为你好好梳理一下:
01
定位上
艺术元素是筛选客户的最好方式
文化标志助力商业品牌塑造

2019年上半年,我国社会消费品零售总额超过了19万亿元,同比增长8.4%,其中旅游、文化等服务消费占据了半壁江山。
消费升级背景下,文化产业迅猛发展,个性化、体验类需求逐步上升。消费结构发生变化,产品细分化的趋势日益明显,品质消费时代来临。
这意味着什么?人们的消费主张不再局限于物质满足,对精神和符号的消费正在崛起。而艺术文化类项目正好迎合了这样的需求。
一、定位高端,同时驻扎在繁华地区,艺术能为你筛选客户
按照国际通行的说法,GDP的增加公众的休闲时间可以延长,有更多闲暇关注艺术品,只有当一个国家的人均GDP达到1~2万美元时,才会有大规模的公众对艺术品收藏感兴趣,从而促进艺术市场蓬勃发展。
2018年,我国15个城市的人均GDP都出超过了2万美元,而有更多城市进入了人均GDP超过1万美元的行列,为艺术类购物中心提供了发展土壤。
上海K11闯进上海的中心商圈——淮海路,立足在这个传统的国际时尚商业黄金地带上;北京芳草地也定址北京朝阳核心腹地,周边高端写字楼林立。尽管竞争激烈,周边藏龙卧虎,但艺术主题购物中心总能凭借这股创意,突出重围。
上海K11和北京芳草地这样的选择是一箭双雕的:
1) 进驻繁华商圈中心位置,保证了充足的客源。此类购物中心定位高端,需要周边有足够数量的高收入人群来支撑。
2) 但高端商场并不需要不加区分的大量人流,制造出一个拥挤不堪的商业环境。艺术元素成为一个很好的筛选客户方式,将潜在的消费客户吸引进来。
二、同质化严重?文化符号能让你的商业地产脱颖而出
与上述艺术主题购物中心不同,在文化标志的运用上,万象天地似乎更加技高一筹。
艺术主题购物中心重金购置的名家作品无法转化为商场自身的形象,而万象天地中的文化元素不是“拿来主义”,而是创造。其中最著名的当属户外永久性大型艺术装置Bubblecoat Elephant,这头大象身长12米,高7.5米,鼻长约24米,重达30吨,成为消费者进入万象天地的打卡圣地,也是万象天地最具代表性的艺术装置之一。
这只大象也因此某种程度上成为了深圳万象天地的代名词,塑造了万象天地的自身品牌。
02
体验上
用文化元素让客户停下脚步
创造“漫步”式的购物体验

更长停留时间=更多消费。几乎所有的商场都在挖空心思,让顾客停得久一点,再久一点。
同样是延长消费者停留时间,但艺术主题购物中心不再依赖“百货+餐饮+休闲娱乐”的老模式,而是用文艺体验形成对消费者的强大拉力。
摒弃“商品思维”,用体验和个性化来留住消费者。“漫行”才能产生更多消费。艺术形式能够成功地“拖慢行人的脚步”。
一、艺术概念先行,不是shopping mall而是museum
郑志刚一直都视K11视为museum,他曾表示“K11四成的营业额都来自粉丝。”
K11初期定位就是购物艺术中心和艺术舞台,要将艺术欣赏、人文体验和自然观光融合在一起。
在这样的理念驱动下,上海K11从建筑到空间的设计就开始导入这样的元素:采用了大面积的垂直绿化、设置高达33米的人工水景瀑布、在公共区域展示国内知名当代艺术家17件艺术品等等。
1、用艺术品提升公共空间,从细节打磨氛围
在K11的营销中艺术品仅仅是其“五官营销”的一环。在听觉上,K11找来了专业的团队针对不同时段、不同楼层、不同业态、不同品类来选择北京音乐,细致到用1/4节拍还是1/6节拍。K11的室内香氛也是专门定制的,接近于香草味,被认为能挑逗起消费者的购物荷尔蒙。
公共区域的细节打磨上,艺术主题的购物中心从不认输。北京芳草地光达利雕塑就摆放了41件,堪称世界上最丰富的达利真品收藏地之一。此外,芳草地还通过垃圾桶、椅子、吊灯等细节的设计,来体现无处不在的艺术气息。
北京芳草地公共区域的艺术装置
2、给艺术活动开辟一席之地,保持艺术创作活力
上海K11整个B3层都被打造成为一个免费对公众开放的3000平米的chiK11艺术空间,承接了艺术展览、多媒体放映厅、艺术舞台、艺术工作室、艺术商店等,不定期进行艺术展示活动。
二、对商业地产进行文艺“创作”,用文化打造“漫步”街区
在对大冲村进行改造的过程中,华润在保留大王古庙等城市古迹的同时,顺势打出文化牌,将自身定位为“漫步式城市创作空间”。
怎么理解?万象天地的修炼分为两步:首先,是空间的构筑,这是框架部分。不是简单地把商家堆砌在一起,而是留下足够的空间,用于“创作”。万象天地总建面23平方米的体量中包括了几大商业街区,有购物中心、若干小盒子和12个独栋,更是设置了水广场、艺文广场、时光广场等公共休闲空间。
然后,是文化元素的引入和活跃,这是创作部分。这些文化元素有的固定下来,内化成为万象天地本身的符号象征;有的被不断更新,成为这座商业街区的活力来源。
总的来说,万象天地是商业对文化符号的极致利用,“以商养文,以文扬商”,其野心不仅限于网红打卡地,而是充满人文和现代气息的城市地标。
1、动线设计更灵活,设置几大节点,强调“漫步”和“发现”
在设计之初,万象天地设计团队特意研发了人流预测软件,以高科技真实模拟顾客的步行体验:以每2分钟前行150米的步行距离为标准创造了丰富的节点,以达到移步换景的效果。
通常500米的是消费者感受到疲惫的临界步行距离,通过设定“节点”的方式,万象天地就能锁定人群聚集区域,来设置文化装置和地标等。
与此同时,设计团队通过动线中可视性的模拟,让消费者在500米内能看到80%的店铺,实现商业价值的更高效。
万象天地动线图,其中圆圈代表“节点”
此外,相比其他商场,万象天地的动线设计目的性不那么强,具有发散性。品牌并不是密密麻麻聚集在一起,而是用独栋的形式散落在公共区域周边,消费者在休闲“漫行”的过程中,可以进行探索和发现,自主性很大,不会带来一种被“按头消费”的感觉。
万象天地动线图
2、业态与空间分布是互动、创作式的,不同功能设置打造文化街区
早在最初,万象天地就发布公共空间艺术定位与营造计划Space+,将带来创意LAB、大型艺术装置和艺术展、云端沙龙等。这代表万象天地的文化装置是创作式的,会不断被更新,与周边产生互动。
以创意LAB为例,Space+还会聘请6位来自不同国家的艺术家,为万象天地创作永久性大型艺术装置。其中5位是第一次为深圳、甚至第一次为中国创作永久性大型艺术装置。
03
长久而言
深植的活动基因
为商场持续引流、增强客户粘性

活动相比硬件改造和商户替换,成本更低、落地更快、更新频率更高,是购物中心触达消费者的最短路径。
当下不少购物中心都在动用IP等活动的举办,来实现人流的涌入、保持商场的活力。对于艺术文化类主题的购物中心来说,这些套路并不用“强拗”,而是植入在了其基因里。
一、定期更新艺术交流活动,制造爆款文化事件
以2014年的莫奈展为起点,自3月开展以来,截至5月中旬,莫奈特展的观展总数已超过26万人次,单日最高6000人次,成为了上海K11的成名之战。
2016年2月,上海K11举办了为期三个月的《跨界大师•鬼才达利》现实主义艺术展,吸引了超过16万名观众,单日最高参观人数达5000余位。
2018年2月,K11在情人节前推出的PINK季,首日客流量直接翻了一倍,销售额更是猛增了43%。而凭借精准的用户定位,活动开始三天已吸纳高端精准会员近2万人。
上海K11官方网站会随时更新商场活动信息
二、展览活动运营既要立足商业营销,又要创造活力
1、品牌和室内的运营活动,都立足于商业营销
诚品生活位于万象天地最靠里的区域,位置太深不利于人流的到达。但展览活动、音乐喷泉等活动则能将人群吸引进来,这拉动的不仅是诚品生活的人流,而是整个商街的人流,最终达到书店的消费者,又是经过提纯过的潜在消费者。
以最近诚品生活举办的小王子展为例,不但结合新媒体宣传,还与深圳地铁一号线合作打造了小王子车厢,在小王子IP驱动能吸引不少人前往诚品生活观展。而展览厅设置在4楼,就是要将人群引入诚品生活大楼之中。
此外,万象天地还打破了常规的商场运营逻辑,往往提前介入,与品牌共同策划,与名牌进行联名营销。比如之前的TESLA体验店开业之时,50辆TESLA停满高街等。
2、充分利用公共空间进行巡展,拉动人流,保持活力
在诚品生活小王子展的同时,万象天地的公共区域还展开了芝麻街50周年全球巡展。著名童年IP、各大明星人物亮相,万象天地再次成为了青年打卡地。
除了芝麻街的巡展,万象天地对公共区域的文化装置是定期更新的,跟随不同的主题(例如新年、圣诞等)保持这条商街的文化活力。


结语
但在实际操作层面,这样讲究“逼格”的商业是很难落地的。构建这样的艺术购物中心不仅需要实力,还需要用心的运营、持久的投放、持续的耐心,难度颇高。


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