中马协年会经验交流之－－让骏马在网络世界奔驰

   

让骏马在网络世界奔驰
       ——互联网时代的中国马术推广
        乌扎拉

　　
马术媒体的传播力，推动了马术普及，对于全民健身、旅游产业、国际交流、传统马文化的保护与传承，都具有重大影响；同时马术媒体将“竞技体育”转换成“眼球经济”，对于马术的娱乐化与产业化，具有重大意义。
　　最近十年，互联网、手机等数字新媒体，已经彻底改变了中国人的媒体传播习惯和媒体消费习惯。由于数字新媒体具有精准性、互动性、及时性、自媒体、大数据、低成本、易监控等优势，所以逐渐取代传统媒体，成为社会推广手段的主力，同时也成为马术产业发展的“晴雨表”。
精准性：可被搜索；通过手机、邮箱、微信推送信息给目标用户；
大数据：通过对于用户登录浏览的统计分析，准确掌握用户的消费行为；
互动性：由“我说你听”的传统模式，变成交互参与、评价、购买模式；
多媒体：图片、视频、音频、地图、搜索等功能，弥补文字表达的缺陷；
及时性：目前最快速的媒体。图文直播，视频直播；
自媒体：微博、微信、QQ群等，用最低的成本组建自己的垂直传播圈子；
低成本：因为人群锁定精准，内容丰富及时，成为传播效率最高的媒体；
易监控：有ALEXA等第三方监控访问量、点击数等数据，媒体效果易于评估
　　2013年百度广告收入已经超过中国传统媒体之王——CCTV；2013淘宝“11.11”单日交易额达到350亿元，创造中国零售业的神话；手机微信用户已经达到6亿人，成为最具扩张力的媒体。马术俱乐部会籍营销和马具企业营销，互联网成为主要渠道，不少开展网络推广的俱乐部，都获得了良好的盈利。对于马术媒体，我们统计数据如下（截止2014年1月）：
中坚力量：互联网推广
——平均每天有12个企业（俱乐部）以“马术”为搜索关键词，通过百度搜索引擎，做竞价排行广告和网络广告联盟，50%广告投放是持续3年以上，主要是针对马术运动的潜在普及型用户；如中联骑士、骑士联盟、风度马会等俱乐部，是互联网的广告联盟中最为常见的。
——淘宝的马术类商户已达167家，推广产品达4000多种。大部分马具实体店都开设了淘宝店。商户的线上销售已经超过线下销售。
——有超过70家的马术产业服务企业（马场、俱乐部）设立了企业网站或赛事活动的项目网站，但大部分缺乏维护更新，也缺乏网站推广。很多企业错误地认为设立了企业网站，就是开展了网络推广。
——《中国马术手机报》，依托现有的中国马术网的实名制的手机注册用户人群，实现对马术人群的精准覆盖，群发50000个用户。已经配合中国马术节、中国马术大赛、中巡赛、中国国际马术马业展览会、马术场地障碍世界杯、济南马术节等重大赛事活动，进行群发推广，将相关新闻、日程、场地、交通、停车、购票、垂询等相关信息集中公布到用户手机上。
（以下是2014年1月8日百度搜索“马术”结果页的首页第一屏截屏）

潜力巨大：手机微信公众平台
——全国各个单位拥有手机微信公众平台124个（关键词：马术105个；骑马8个；马友4个，马具7个），对于垂直营销和用户服务起到日益重要的作用；
——“中国马术微刊”注册订阅用户超过11000人，是国内最大的手机微信公众平台，每周2期。由中国马术网、中国国际马术马业展览会和《马术世界》杂志联合推出。
百花齐放：马术相关主题的自媒体
——新浪微博，总计超过23000个（关键词：骑马13294个；爱马6239个；马术2904个；马匹468个；马友255个；马具137个；马兽医14个；马协12个；马盟12个）；
——爱好者QQ群，总计超过2000个（关键词：马术1008个；骑马890个；马友719个；马匹144个；马协79个；马盟76个；马具54个；马兽医8个）。形成了分地区和分专业话题的马术“圈子文化”。
专业深度：马术主题的传统媒体
——目前国内马术传统媒体数量少，运营难度大，但有力地支撑行业的深度报道。
——《马术世界》杂志和《马术》杂志，是国内二本主要的专业平面刊物，双月刊。都有良好的口碑和专业影响力。在中国马术协会和成都市体育局的直接指导下，《马术世界》杂志和中国马术节，作为一个统一的推广集群，正在发挥着日益重要的普及推广传播价值。
——广州电视台和陈彼得工作室共同制作的《环球赛马》是目前唯一一档固定的电视栏目，周播30分钟。
——CCTV-5是马术电视转播的主体平台，2013年转播中巡赛，鸟巢大师赛，场地障碍世界杯，IBHF绕桶赛等大型马术赛事超过8场；央视各个频道的播出专题片和新闻超过120条（CNTV）。目前，除中视文公团队和内蒙古文娱频道团队以外，马术赛事活动的电视转播缺乏专门固定的从业人员，对于现代马术运动的理解缺乏专业系统性和文化审美性，所以竞赛转播水平不高，缺乏马术应有的视听震撼力。
马术网络新媒体的发展方向
方向一：建立马术知识普及服务体系，服务于全民健身和产业营销
这10年的基础推广，我们发现普通人的普及型问题集中在如下五点：
    为什么要骑马？                             ——骑马的意义和价值
    骑马是昂贵的吗？                           ——消费价格
    在哪里可以找到俱乐部学习骑马？             ——地点位置
    骑马是安全的吗？                           ——技术安全性
    哪些俱乐部和教练员是优秀的？什么马是好马？ ——行业标准
　　未来将按照市场需求，来设计全国推广普及的内容。融汇国内外百家之长，将相关技术内容，做成课堂教学系列和全民普及系列，用书籍、DVD视频、互联网电子书、视频频道、手机报等媒体介质，开展系统的推广和普及，“去神秘化”，“去贵族化”。
　　让马术运动能够得到更加广泛的普及，得到更多的群众的喜爱与参与，这是马术运动推广的首要目标。将网络推广的有效手段，传授给各个马术产业单位，让互联网的利器，应用到技术普及和市场推广中。
方向二：建立赛事活动的品牌推广服务体系，提升马术的“眼球价值”   
　　 “我们，不是为了马术而马术，不是为了竞赛而竞赛”，中国的马术赛事活动，正在迈向国际化和现代化，随着国际大品牌，大赛事的进入，马术娱乐传媒市场即将进入全面竞争阶段。既需要精通现代马术运动，又需要能把控媒体传播的规律，既要“公平地办完了比赛”，又要“引起了轰动，完成了赞助回报”，马术活动的“技术安全性”和“艺术观赏性”方面都需要很好地融合，既需要国际元素，又要展现民族优秀文化。
    目前中国传媒产业界的“超级女声”、“中国好声音”模式——“媒体的活动化和活动的媒体化”相结合，线上线下相结合，打造搭载品牌的系统，成为中国眼球经济的楷模。马术运动未来的发展与突破，必然要沿着这个规律去创新，媒体的创新和赛事活动的创新相结合。
方向三：建立行业信息化管理体系，依托数字新媒体，提高服务效能
　　1、注册管理发布系统的制作与更新维护：运动员、马主、裁判、兽医等专业人员的注册登记、查询、更新和远程电子化；各类马上项目竞赛申报注册、发布和竞赛成绩（积分）数据库管理查询；与中国马业协会纯种马登记委员会协作，做好中国运动马的登记注册、芯片、护照、运动成绩的分析和远程录入查询系统，让工作不再受到地域限制。
　　2、马术行业数据库与市场资源的管理系统：目前中国马术网已经搜集积累的全国500多家俱乐部和5万多马术马业专业人群的基本资料，在此基础上进一步搜集、整理、更新相关行业基础数据，对全国的马术人群及消费、马术俱乐部、马业企业、马展参展商、赛事活动赞助商、媒介、马术旅游与地产投资商、地方政府等，以及国际企业与市场走势，进行调查统计、分析，定期发布《中国马术产业白皮书》，指导马术行业的健康发展。
依托行业数据库，中国马术协会可以更加宏观全面和迅速有效地发布各种通知，精准到达不同人群和单位，有效地开展电子政务。
　　3、马术行业信息的互动发布系统：上述行业信息的采集、发布与互动查询，必须要有一个专业的互联网平台（包括手机终端）。全国性的“马术行业服务平台”，有待规划和建设。
（下图：《全国马场地图》（即将上线）显示的北京和上海地区马术企业单位的位置导航）
   
行业信息化管理系统本身只能提供公益服务和创造社会效益，但对于马术产业的规范化、国际化、产业化和现代化，对于中国马术协会的服务的转型与服务价值提升，以及组织效能的提高，将有深远的意义。

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为什么要骑马？                             ——骑马的意义和价值
    骑马是昂贵的吗？                           ——消费价格
    在哪里可以找到俱乐部学习骑马？             ——地点位置
    骑马是安全的吗？                           ——技术安全性
    哪些俱乐部和教练员是优秀的？什么马是好马？ ——行业标准
好的，让我们共同来回答这五个问题

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