新时代国家级旅游度假区的创新升级

截至2019年5月，我国共有国家级旅游度假区30家。2019年12月，文化和旅游部《国家级旅游度假区管理办法》中对旅游度假区做了新的界定，即“旅游度假区，是指为旅游者提供度假休闲服务、有明确的空间边界和独立管理机构的区域”。新的定义从度假区的功能、空间、管理都进行了界定。国家旅游度假区的品牌营销需要从传奇故事、独特场景、超级流量和价值呈现四个要素维度上把控，需要从理念、渠道、方法、模式、共享、手段、策略和管理八个方面进行创新。

1国家旅游度假区建立

第一，国家旅游度假区的提出最早是在1992年，国务院46号文件表示国务院决定在条件成熟的地方试办国家旅游度假区。2002年是首批国家级旅游度假区获批10周年，原国家旅游局在云南的昆明滇池国家旅游度假区开了一个总结会议，对首批度假区进行了发展的回顾和审视。

当年，国家对国家级旅游度假区建设寄予厚望，无论在品牌建设还是政策扶持上都有一些举措。在土地政策上，特别是商业用地方面，国家政策给了度假区非常大的帮助。此外还有旅游开发的事权、税收等，都有相应政策倾斜。

这12家国家级旅游度假区发展层次不一，有的并没有充分利用起这个“牌子”。因为当时国家经济发展水平发展相对落后，度假区在转型过程中遇到一些问题。目前从整体上看，与国外成熟的旅游度假区相比，还处于中等水平的探索发展阶段。

第二，国家级旅游度假区实际上已成为中国旅游高品质发展的双引擎之一。另一个引擎是国家5A级旅游景区，观光上的“最高品牌”。国家级旅游度假区从规模、区域范围、影响度来讲，是超过5A级旅游景区的。我国旅游业整体上是从观光型向休闲度假转变，旅游度假区顺应了整体发展趋势，是我国文旅产业高质量发展的重要引擎。

第三，2019年12月，文化和旅游部印发了新的《国家级旅游度假区管理办法》，提出，国家级旅游度假区要为旅游者提供度假休闲服务，要更明确空间界限，要有独立的管理机构。

2旅游度假区品牌塑造和价值结构旅游品牌塑造
旅游度假区与一般的观光产品、与5A级旅游景区有很大差别。需要注重创新性思维在旅游度假区建管上的运用，推动旅游度假区品牌提升。另外，旅游度假区需要注重旅游品牌塑造方面的创意性构建。一个品牌，除了名称、标识，还应有一些内容，有更深层次、更广泛的内涵和外延。塑造超级IP

第一，旅游度假区应有一些新的品类。旅游度假区刚设立时，品类比较单一，现在已有国家级、省级、市级旅游度假区。在创建、开发、经营、管理国家级旅游度假区过程中，开发者需要注重新品类开发，争取提炼超级IP。好比“6·18”，现在就不只是一个时间节点，而是变成了电商促销的日子。旅游度假区超级IP打造应是在平台塑造方面，有别于传统品牌名称、形象识别、理念识别等。

第二，旅游品牌和超级IP要活化。按照互联网思维，旅游品牌需要“粉丝”。现在是体验经济时代、休闲度假时代，有些旅游品牌却是“有说头、没看头”。有些旅游度假区在按照标准创建、分值打分认定成功后，却没能真正盘活，没有带来功能提升、价值提升。
如果说，发展国家级旅游度假区，是希望它们能成为整个社会经济的助推器，成为文旅高质量发展的引擎，那么，这样的品牌活化程度还不够。

第三，关于品牌价值的解构与重构。在打造国家级旅游度假区时，对其品牌价值要寻找新的定位，应有新的价值主张。价值解构与重构体现在价值创造，一个品牌的活化一定要能带来收益、产生拉动作用，不是简单的经营性收益，而是杠杆性收益。

对于各层级旅游度假区，经营者、管理者、创建者、研究者等群体在了解其价值曲线时，都要有新的思维。品牌定位至少可以分为主题定位、功能定位、市场定位。各级旅游度假区在主题定位上应该有所提炼，并在传播中，提高游客的品牌认知。然而，现在的度假区品牌有的较为泛化，不够聚焦。

从大的层面上讲，旅游度假区的功能定位就是度假，但实际上也分类型。这需要依托度假产品和项目来体现、支撑。市场定位上，度假产品往往跟其他产品不一样。美国的夏威夷、泰国的芭提雅、墨西哥的坎昆，同样是海滨度假，产品却大有不同。就算是同一个项目，游客群体不一样也会产生差别。比如芭提雅，欧洲人和亚洲人的度假区域不一样、产品不一样、体验服务不一样，甚至消费也有差异。

品牌的主张就是品牌的彰显，也就是靠什么来彰显度假区的品牌价值。度假区不仅是供游客休息的地方、康养的地方，它还需要一些吸引物，比如演艺产品。演艺能较好体现度假区品牌主张，是一种有效的“彰显手段”，比如，现在做得比较好的印象系列。一款演艺产品，让游客“必须停留一晚”，随之了解体验一系列的度假内容，度假区的品牌价值也得到体现。

3品牌营销的四个要素维度
01传奇故事
我国现有的国家级、省级旅游度假区绝大部分是依托山水型，如河湖型、山地型、温泉型。但有一种度假区，依托的是传奇故事，颇具人文氛围。传奇故事要有题材、有演绎、有IP。度假区的空间往往足够大，空间功能分区有不同，比如东静西闹、北观赏南休闲等。各功能分区围绕这个传奇的故事，通过一些项目、产品、活动，甚至是购物让游客来体验，形成印象，或是将故事提炼成度假区的IP。这不是出一个点子、给一个概念，而是形成现代意义的IP，一定要有知识产权。例如奥兰多市、迪士尼、环球影城，这些都是大的旅游IP。它的演绎远远比一个园区、一个概念生成有影响力。它的知识产权甚至可以通过影视产品、动漫文创、衍生商品来体现和维护，它可能还具有移动化、复制化特性。所以说，旅游IP本身就有一个升级的过程。


02独特场景

以前营销，销售人员靠口说，手段很单一，是“以我为主”。策划得好、生产得好，“我”就认为卖得出去。现在不一样了，除了报纸、电视等传统媒介，人们更加注重利用社交媒体开展网上营销。旅游度假区既要积极利用社交媒体手段，也要形成和善于运用独特的场景。

度假区里有自然美景、有人文景观、星级酒店、民宿，还有主题公园。可以利用知名网络社交平台，通过网红直播、直播带货等方式进行场景演绎，让观众通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉来感受度假区。

旅游度假区要善于运用营销新方式，比如视觉一体化的体验营销。度假区有场景优势，例如直播从采摘到制作、品尝的过程，介绍度假区整体环境，这样能吸引更多人的关注，提升线上宣传效果。

对于旅游度假区的审核评估，通常会考虑游客的口碑和好评度，而且不能低于多少分值。如果度假区的产品品质、环境设施、服务水准都达不到要求，那就很难实现好的口碑，难以真正得到消费者的认同。





03超级流量

按照传统的营销方式，人们在意的不是流量，而是一个发布平台，比如把旅游度假区放在央视发布，理论上认为13亿人都能观看到。但是现在，90后、00后消费群体甚至还有老年群体，他们消费主要看体验。从这个角度来说，真正有价值的营销是流量的抓取。

这里有3个关键词，一是大V。现在，很多成熟的以及还没有创建的旅游度假区，已经得到社会认可，而且估值很高，其中就有大V的功劳。但大V带来的流量是瞬间的，当时的网络关注度很高，但吸引力可能不持久。因此，线上渗透率和持续性是考虑的重要指标，仅仅拥有“过路粉”是不行的。

二是获客。对于品牌营销的获客和线上导流转化率，除了旅游度假区，景区、特色小镇、民宿、酒店等，都应对此有所关注。因为有“粉丝”不等于能够带来效益，品牌营销一定要强调有效的转化率。

三是变现。旅游度假区要想营销成功，要看获客成本和营销收益。旅游度假区很多是风景名胜区，风景名胜区不可以上市，但可以培植上市企业，因此其收益、变现方式有很多。

旅游度假区行业需要一些新的理念，能有变革性思维，能跟上时代的发展。旅游度假区的管理人员、服务人员、甚至投资开发者，都要跟上时代的步伐。

有人提到，这次新冠肺炎疫情带来的直接变化就是线上经济大发展。有些涉旅企业，包括景区、酒店、度假区在发展线上经济方面采取了积极行动，取得了不错的效果，获得了更多收益。


04价值呈现

为什么要创建国家级、省级旅游度假区，创建5A级旅游景区、五星级酒店？像云南玉龙雪山、贵州黄果树，这些品牌为什么能够变现？因为价值呈现。

旅游度假区的价值呈现需要有“爆款”。对于旅游度假区来说，爆款跟主题演绎一样重要，让自身跟别的度假区不一样。

要有杠杆。按照过去那样开展经营服务，收益很单一，餐厅、客房方面的收入并不多，人员工资水平、经营方收益很低。但如果有新的产品和服务方式，度假区的收益将远远超过传统经营。同时，要考量度假产品的性价比和丰富度，考虑度假区的复合效应。如果有合理的方式来带动杠杆收益，将对行业高质量发展产生助益。

要考虑拉动性和波及效应，这不是简单看旅游度假区自身的收益。实际上，度假区通过品牌营销，很大程度上，价值呈现为供应链重组。此次新冠肺炎疫情导致供应链上出现很多“关停并转”。现在，重构度假区供应链，带来了生活方式的改变，其价值链和变现方式也会不一样。

4品牌营销的八大创新
1理念创新

笔者推崇一句话，叫“思想有多远我们就能走多远”。在旅游度假区品牌营销方面，要注重理念创新。这包括三方面，分别是概念、思维、战略上的创新。

概念上的创新，要跟得上国家有关产业政策，跟得上时代发展、技术进步以及行业本身的发展。比如说，新基建助推文旅产业高质量发展，那就涉及5G、大数据、物联网、区块链等概念。营销中最重要的是渠道，但现在讲供应链的概念，已经不是讲渠道的概念了。

思维方式要跟随营销变化进行调整。现在的营销方式容易带来碎片化。比如，现在幼儿园小朋友都可以看微信、用各种小程序，许多信息他都知道。尽管这是一种碎片化的获取，但也需要受众形成这种思维。营销中，要掌握工具，对这些碎片化的东西进行梳理，使其系统化，争取能够变现。

做营销没有战略不行。如果不讲战略，营销就还是一种浅层次的手法，要让营销策略落地，实现在地化。

2渠道创新

这里的渠道有别于传统的营销渠道。

一是线上渠道。度假区要保持网络畅通高速，要有5G体系，维持自身在网上的活跃度，提高受众黏性、增加留存率、带动流量变现。   

二是线下渠道。例如，度假区和新零售结合起来，新零售就是线下渠道打通了。像阿里、京东等平台，推出了无人售货店、无人酒店等智能服务。线下体验店也能控制人流、物流、信息流。采用大数据给顾客“做标签”，对在度假区里游客的消费特点、停留时间、消费偏好都能有所掌握和分析，接下来推送货品、推送服务，目的性、精准性就强了。

还有一种是渠道的混合，牵扯到下沉、裂变，还有场景。场景是最好的一种混合式营销。度假区管理人员、经营人员、研究人员等，一定要敢于渠道变革，敢于运用新营销创造更大的价值。

3方法创新

按照互联网思维、金融思维来讲方法创新。再次谈及“爆款”，旅游度假区不能以常态面对消费者，一定要有新意，不是出个点子那么简单，而是要有IP，是有知识产权的爆款。现在的直播带货，有的大V推介某种爆款，一款能卖几亿元。

首先要创新引流方式。例如网红酒店，用的引流方式就是“打卡”。哪怕客人拍照技术很差，他们的专业队伍都会来帮助拍摄。在几百张照片里，选择比较好的进行网络推送。另外，网红度假产品的推出都离不开团队，有选货的、有负责物流的、有维护供应链的，重要的就是引流。

另外是借势。比如在旅游度假区做演艺项目，某种程度上也是借演艺品牌把度假产品做活。国内有名的旅游城市桂林，好山好水，过去却留不住人。因为那时的桂林，城市建设和文旅活动都跟不上旅游发展的需要。后来“四湖联通”，桂林城市夜间旅游产品做出来了，印象系列的引入，又把桂林阳朔带火了。

4模式创新

旅游度假区品牌模式的创新，一个是整合，一个是跨界。此处的整合与传统营销里讲的整合营销不同，它包括线上、线下的整合。度假区发展应注重要素的整合、供应链的整合。以前，度假区品牌营销要素比较单一，应加强整合更加多元的要素。度假产品是多业态的产品。过去，酒店仅仅是住宿所需，但如今的消费者需求不同了。现在星级酒店吸引力下降，五星级酒店影响力下降，既是因为限制性因素，如高消费，也是因为产品单一。民宿兴起发展，符合了市场多元化需求，比如莫干山的民宿。从目前来说，民宿发展整合了多元要素，可能一个民宿就是一个博物馆、一个非遗馆、一个产业园、一个度假区。

现在的模式创新，要跨界。旅游度假区品牌营销不能按照传统模式，拘泥一方，要尝试做关联产业营销，做互联网营销。这利于提高度假区品牌营销的有效性、有用性，利于度假区品牌价值实现。先前提到的碎片化信息获取，带来的也是跨界的知识积累。


5共享创新要有平台思维
过去发展旅游，评选优秀旅游城市、评等级景区等，都是要成为某个地方的中心，例如品牌中心、产业中心。现在，不能以这种中心思维来看待和促进旅游度假区的建设发展。度假区应成为一个平台，集合各种要素、各种功能、各种服务，甚至政府的各种愿景，能让这些在此实现的平台。旅游度假区要形成平台思维，开展平台营销，而不是做主导。

6手段创新

要基于大数据、人工智能，进行旅游度假区品牌营销的手段创新。游客度假的消费意愿是难以把握的，度假不像观光，目的性很强。按照过去的旅游统计，度假甚至都不算产品，大部分度假区是没有门票的。怎么统计它的收益呢？现在情况不一样，利用大数据，能够精准捕捉“数字化的”人群，对他们的消费偏好、停留时间、驱动因素等有更多了解。要运用各种手段，进行数据的收集、挖掘、分析。

大数据时代，国家提倡新基建。旅游度假区发展也要有别于传统的度假区发展，要依托新基建，利用大数据、人工智能，形成一种系统能力。

7策略创新

品牌营销的策略创新有3个需要关注，那就是精准定位、出奇制胜、凸现差异。

度假产品与观光产品过去是边界不清晰的，因为它没有形成自己的特点，缺乏竞争力。现在，两者的边界越来越清晰，度假产品的功能定位也明晰了，它的价值、作用也在彰显。尤其是今年，受新冠肺炎疫情影响，人们追求康养的意愿会越来越强烈。

疫情后，追求康养度假休闲可能会成为旅游业发展一个大的趋势。尽管从国家层面上，旅游度假区建管有标准，但度假产品的差异性也实际存在。可以对度假区和度假产品进行分类，在实物操作上也应该有自己的商业化标准、学术标准。这种差异性和价值的体现，是针对大数据、基于大数据的精准定位。过去想营销策略，人们习惯于拍拍脑袋，说个点子，结果推出来的度假产品大同小异，甚至是一样的，很多产品都不符合既定人群的度假需求。

8管理创新

旅游度假区的管理应是过程的管理，与观光看重结果不同，度假产品持续时间长，有体验性的要求。所以，对度假区的管理是创新的过程、服务的过程。

什么叫优质服务，笔者提了“三度”，即态度、尺度和速度。尺度讲的是服务过程体验性。我们去夏威夷，一到度假地，当地人们马上进行欢迎仪式，给你戴上花环，告诉你怎么打手语，应该怎么问候别人，还让换上度假服装。国内有些度假区向国外学习，一段时间内也是这么做的，只不过后来大多放弃了。但是在海南，不少地方依旧有度假服装。有人讲，我们缺乏仪式感。度假区管理过程就是要讲究仪式感，这是一种价值体现。

旅游度假区管理要讲质量、讲品质。度假区特别强调品质，国家也一直倡导品质旅游。如果说，品质旅游在观光产品上，体现为游客希望多看几个景点，那于度假产品就不一样了，品质旅游直接决定了收益，关系到游客满意度、评分分值。

旅游度假区的品牌营销要看效率，可从3个方面考量。一是形式上的效率。人们说，西方五星级酒店服务好。这是因为它的高标准，它可以产生收益，它的服务效率很高。旅游度假区的管理创新，也要有所提升，要可度量效益。比如说速度，客人到度假区的时候，服务人员不能踱着方步过来，最好是三步并作两步走，让人一看，很是热情主动。

二是时间成本，慢工出细活。观光讲究快，看完这个景点看那个景点，从一个地方到另一个地方，游客可能早上10点起来，到晚上10点才回来。度假区这种地方讲的是慢，慢工出细活、慢工出品质、慢工出效益。

三是讲投入产出。度假区品牌营销要讲究投入与产出之比，管理创新中要提高这方面的效率。

来源：博雅方略